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《孤勇者》出圈与游戏 IP 的衍生方法论

  《孤勇者》出圈与游戏 IP 的衍生方法论9 月 4 日,在英雄联盟 11 周年庆典上,陈奕迅带来了《孤勇者》全球首场 SHOW。伴着微光,陈奕迅坐到了寂静的舞台中央,应了那句歌词—— 孤身走暗巷 。

  没有伴奏,没有观众,他略显落寞的身影不禁令人想到《英雄联盟:双城之战》中心怀大义却始终默默无闻的维克托。

  时钟拨回至去年 11 月 8 日,英雄联盟发布了衍生动画《英雄联盟:双城之战》的中文主题歌《孤勇者》,这首歌由唐恬作词、钱雷作曲,陈奕迅献声演唱,一经推出就迅速走红。

  《孤勇者》最初的传播就不仅仅是在电竞和游戏圈层,还通过各类二创翻唱,很快在抖音、B 站、微博等平台快速发酵。

  进入 2022 年,《孤勇者》被新华社、人民日报、央视新闻等央党媒多次引用,这首歌有了 缉毒警察版 战疫版 抗癌版 ……发布近一年后的今天,《孤勇者》的热度依旧不减,甚至在小学、幼儿园等孩子中也反响热烈。陈奕迅自己也在微博发文 听说我出了首儿歌?

  而就在今年 9 月 4 日的北京大学 2022 级开学典礼上,两位北大学生代表也在现场献唱《孤勇者》。

  无论是游戏圈,还是音乐圈,抑或是传播圈,《孤勇者》都成为了一个值得深入剖析的爆款案例。

  为此,娱乐资本论(ID:yulezibenlun )独家对话了《孤勇者》的幕后推手——腾讯互娱《英雄联盟》IP 产品负责人霍锦,作为参与游戏 IP 实践超九年的游戏 IP 从业者,拆解《孤勇者》爆款方法论以及游戏 IP 开发的布局与思考。

  作为英雄联盟首部动画剧集,拳手游戏邀请了 Imagine Dragons 为《英雄联盟:双城之战》献唱全球主题曲。中文主题曲自然也不能落于下风。

  最初,团队计划将 Imagine Dragons 的《Enemy》做翻唱,几经实验后发现,英文歌曲的作词、曲风与中国本土用户的内容消费习惯有很大的差异,没有办法达成完美的融合。

  中文主题曲需要确保用户一听就能明白作品所传达的立意和主题,多方衡量过后,团队还是决定回归到原创赛道上。

  项目初期,霍锦并没有将《双城之战》仅仅当成一部动画,而是希望按照顶级影视作品的标准来配置资源。在请教了身边许多影视行业的专家和朋友之后,霍锦结识了唐恬和钱雷,他俩是行业内知名的影视 OST 制作人。

  彼时,他俩正在搭档,为电影《我和我的父辈》创作推广曲《如愿》,最终这首歌邀请王菲来演唱,并广为流传。

  当时,正是听到了这首尚未发布的歌曲,才让团队最终决定,让唐恬和钱雷操刀《英雄联盟:双城之战》的中文主题曲。

  腾讯的团队内部其实有过一个讨论——主题歌的主创、演唱者是否必须是游戏玩家?

  但最终,团队放弃了这样的想法,还是希望主题曲能传递出《英雄联盟》乃至《英雄联盟:双城之战》背后更普世的精神和价值观。

  霍锦称: 我们希望这个作品不仅仅是影响游戏用户,而是更多可以辐射到大众圈层,唤醒人们的思考和共鸣。

  这个选择的另一面,也就意味着,英雄联盟的 IP 团队需要跟主创进行多轮的深度沟通,让对方了解《英雄联盟》《英雄联盟:双城之战》,以及游戏和电竞玩家在想什么。

  第一次听到《孤勇者》的 Demo 之后,霍锦其实就非常有信心了。歌曲旋律敲击人心,同时也颇具记忆点。

  而当陈奕迅听到 Demo 并了解《英雄联盟:双城之战》的故事之后,欣然答应了合作。

  从《孤勇者》的发行来看,大致可以分为三个阶段。参与到《英雄联盟:双城之战》项目发行的虚拟团队人数超过 170 人,涉及多个事业群的协作。

  在首发期,团队希望能够触达整个音乐赛道,跟 TME 平台做了紧密的合作,保障首发期的资源支持。

  此外,团队还深度联动了《英雄联盟》游戏,以及《英雄联盟:双城之战》首发平台腾讯视频。腾讯系多个平台的深度联动,紧密配合,为《孤勇者》的发布做好了准备。

  去年 11 月 4 日《英雄联盟:双城之战》媒体发布会上,一条陈奕迅的短视频成为媒体发布会上的惊喜环节。

  11 月 7 日《英雄联盟:双城之战》正式上线,发行工作也随之进入到密集宣传期。《双城之战》的制作大受好评为《孤勇者》的推广提供了绝佳的土壤。第二天,《孤勇者》正式上线,结合 TME 平台的资源展开了全平台的爆发式宣传。

  当时正值 EDG 夺冠,团队与电竞团队合作推出了 EDG 夺冠的特别版本,产生联动效应。

  除了泛娱乐化传播之外,《孤勇者》还向外围探索,寻找更具普适性、社会性的内容输出角度。11 月 9 日是全国消防日,团队制作了一系列与消防相关的短视频。

  与此同时,二创作品也为《孤勇者》的跨圈层传播蓄力。团队制作了《孤勇者》女生演绎版本以及电竞演绎版本,目前,B 站 孤勇者 相关二创衍生视频播放量高达 9.1 亿。

  霍锦曾在演讲中分享过自己的经历,7 月份坐高铁时,她听到车厢内的一位小朋友在唱《孤勇者》。社交媒体上出现了越来越多小朋友演唱《孤勇者》的视频,微博词条 # 原来孤勇者是首儿歌 #、# 陈奕迅都不知道唱的是儿歌 # 受到关注。

  能实现如此高的传播度,与《孤勇者》的曲调和歌词分不开。陈奕迅在演唱会上谈到小朋友翻唱《孤勇者》时表示,《孤勇者》的七个旋律非常好记,朗朗上口,确实有利于传播。

  同时,《孤勇者》的歌词也捕捉到了生活场景,非常聚焦。 你额头的伤口 、 破旧的玩偶 、 孤身走暗巷 ,这些歌词看似直白,但却能够打动人心,深入浅出地诠释了大众情感。曲调、歌词以及环境三环相扣,歌曲本身才能够突破年龄层,引发代际共鸣。

  延续 IP 生命力最好的办法就是抓住用户的心智。用户现在面临着什么样的人生抉择和挑战?我们是否能给当下社会环境和受众带来一些启发和思考?这是关乎 IP 发展性和生命力的问题。 霍锦认为,只有音乐或者内容本身能够最大程度触达、感染到大众,才能够让 IP 重新焕发新的生机。

  2016 年,霍锦加入到腾讯互娱英雄联盟的团队,负责 IP 本地化开发和运营。在《孤勇者》之前,英雄联盟一直在不断探索音乐 IP 的构建,做过《Legends Never Die》、《Rise》等尝试,作品制作同样十分精良,拳头也因此被许多玩家戏称是一家被游戏耽误的音乐公司。

  2016 年以前的英雄联盟其实没有一个特别完整的宇宙故事和世界观。前期一直在做音乐和 CG 相关的内容,试图完善系统性的构建。

  海外的漫威宇宙中,奇异博士、闪电侠、灭霸等人物支撑起了整个 IP 的无限生命力。2017 年年初,英雄联盟开始打造系列英雄的 IP,成为构建英雄联盟宇宙的起点,英雄联盟真正有了一个 IP 的初始形态。

  《英雄联盟:双城之战》更是英雄联盟 IP 的一个转折点,因为《英雄联盟:双城之战》讲述了英雄角色背后的成长故事,角色不再脸谱化,而是更具人性化特征,更能和用户产生情感联结和共振。《孤勇者》也正是英雄联盟 IP 生态链上的一环。

  其一,IP 需要具有发展性。这意味着,IP 背后能够延伸出丰富的内容和体验形式,这是 IP 持续性发展的根基所在。英雄联盟未来也会持续探索动画、漫画等内容和形式。

  其二,IP 需要有长久的生命力。这就强调 IP 开发的内容和产品需要具备更强的普世情感和共鸣。回归到每一个音乐作品或者是动画 CG 作品本身,都能呈现出完整的立意表达。

  拳头制作人说到《英雄联盟:双城之战》没有设置过高的观影门槛,即便是没有玩过 LOL 的人也能看得懂这部剧。同样,《孤勇者》也是因为具有更强的普世价值观才得以在大众圈层进行传播,被《孤勇者》打动的用户也更愿意主动去了解《英雄联盟:双城之战》和英雄联盟。

  游戏产品的核心竞争力是玩法,一款游戏的生命周期也会受到玩法的桎梏。当玩法不再吸引玩家,游戏也就会失去生命力。

  霍锦也提到,游戏 IP 是在延长游戏的生命周期, 构建关于玩法、角色和世界观在内的三角形关系 ,围绕这个三角形结构推进 IP 资产的商业化运作。基于角色搭建而成的世界观是 IP 开发的根基,IP 又会进一步激发玩家对于游戏玩法的关注。

  不论是《英雄联盟:双城之战》还是《孤勇者》,其热度都成功反哺了英雄联盟,许多新玩家受 IP 化内容的影响开始了解英雄联盟宇宙,而老玩家也开始回归英雄联盟游戏本身。简而言之,IP 产品在玩家和游戏之间建立起了情感羁绊。

  但是,游戏 IP 却面临着一个很现实的问题——烧钱。IP 开发初期需要投入大量金钱和资源,这是不可避免的问题,也是为什么只有大厂才能支撑得起 IP 开发的原因。不过,在行业寒流之下,游戏 IP 也在强调降本增效。

  降本是工作中遇到的一个难题,但也给我们提出了新的思路和机会。 从原本的思路中突破出来,霍锦提出,借力打力是现阶段需要受到重视的一个方法论。

  之前,团队可能更多执着于自研自发,这当然会在成本上带来不小的压力。 现在,我们需要用更加开源的方式去推动项目的开展, 因此,团队现在更重注寻找合作伙伴,通过共享权益、开放资源等方式合力助推 IP 开发,当然,群力之下,不管是从内容制作方面还是用户体验方面都会有所提升,IP 的影响力也将会进一步扩大。

  在此次《孤勇者》的全球首场 SHOW 上,一加与英雄联盟赛事联合特别呈现。 我们希望未来有更多类似的合作,能够开发出《孤勇者》不同形态的演绎。这个 IP 也能够因此延长其生命力。

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